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8月博客:在问责时代有目的地管理声誉风险

Racepoint客座博客

作者:鲍勃·奥斯蒙德, 总统, 和Ashutosh大桶, 研究与洞察助理, Racepoint全球 

在问责制的新时代,有目的地管理声誉风险

营销和传播的世界是复杂的. 一个挑战是,在营销组合中,缺少一致的和共同的语言来完成工作.

例如,“品牌”和“声誉”经常混用,而且可以互换使用. 当前的文化和商业环境要求公司清楚这种差异,并采取必要的措施消除任何差距.

 品牌v. 声誉

品牌和声誉是多维度的,它们共同创造对一个公司的理解和认知. 为了简单起见, 品牌是对客户的承诺, 而声誉是对公司(或品牌)好坏的判断和感知的结合!违背他们的诺言. 因此,品牌是一家公司对自己的评价,而声誉是其他人对一家公司的评价. 

灾难促成的代际转变

千禧一代和Z一代的消费者大力推动建立有目的的品牌. 十多年了, 为了应对市场态度和人口结构的变化,领先企业采取了更加以消费者为中心的态度, 心态, 和目的导向的品牌. 

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由于这一全球流行病,这一代人对社会问题更加敏感. 的研究 埃森哲咨询公司 这表明一场调整正在进行中, 在卫生, 安全, 信任和福祉问题在购买决策中超越了传统的价格和质量驱动因素. 2021年初,来自 安妮E. 安妮·e·凯西基金会 同样发现医疗, 心理健康, 高等教育, 经济安全, 公民参与, 种族权益, 环境成为新的优先事项. 

在因COVID-19大流行而经历了一年多的强烈不确定性之后, 政治不稳定, 种族冲突, 以及严重的气候事件, 世界各地的千禧一代和Z一代似乎决心让自己和其他人对社会最紧迫的问题负责. 公司也将受到评判. 公司性格——以及高管性格——现在是购买的主要驱动因素, 品牌忠诚度和伙伴关系. 

审判日,每一天

In 人类如何评判机器,塞萨尔·伊达尔戈说,“人们以意图判断人类,以结果判断机器。.“企业是一台机器吗?它的各个组成部分都在执行任务。? 潜在的. 那么,“品牌”就是意图,“声誉”就是结果. 结果的证明是赢得潜在客户信任的关键. 

在最近的一项调查中 Okta在美国,75%的受访者表示,他们不太可能购买自己不信任的品牌. 这有助于解释为什么绝大多数ceo(87%)会这样说 德勤 “声誉风险”是他们最大的战略业务风险,这也是为什么88%的人表示他们的公司明确关注管理声誉风险.

 如果信任是说/做脱节的牺牲品,那么问责制就是解药. 转向问责制, 声誉管理及其对企业成功的贡献,现在是董事会和高管层讨论的一个关键因素. 

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调整预期以管理风险

当品牌承诺和交付感知之间出现脱节时——声誉差距——品牌必须实现重组. 以下是任何规模的公司都应该采取的解决潜在声誉差距的三个步骤: 

  1. 评估你的风险: 观察你所服务的市场和客户,找出潜在声誉风险(监管)的主要来源, 有竞争力的, 环境, 操作, 等.). 简单地规划它们. 积极地倾听, 通过社交媒体和媒体监控工具, 别人对你公司的评价.
  2. 施加压力: 除了从外部看市场正在发生什么, 带着怀疑的眼光看一看你的营销材料和宣传材料. 问: 如果我没有在这里工作/经营这家公司,我能说这些事情(大部分)是真的吗?
  3. 行动与目的: 在您看到差距的地方——无论是已知的外部风险还是内部风险——主动制定计划来解决它们. 要对自己负责,因为你知道你的买家、合作伙伴和员工肯定会这样做. 

伊丽莎白雅顿 “重复创造声誉,声誉创造客户。.“为什么科技公司要听从时尚偶像的建议? 因为, 以降低声誉风险, 公司需要确保以目的为基础的品牌被有目的的行动和责任所满足. 

品牌是定位和差异化,而声誉是可信度和信任. 他们必须共同努力,创造现在和未来的价值. 品牌信息要保持意图的透明性,体现人性. 体验和产品的交付需要可靠,并且能够履行承诺. 品牌目的和品牌行动的结合将带来声誉和商业价值.

 


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